Gioia Francella, da Pistoia all’America e ritorno

Gioia Francella

Pistoia è una città particolare, che a volte tende a tenere nell’ombra quelle persone che, specialmente tramite il proprio lavoro, rappresentano una vera e propria eccellenza nei loro settori. Gioia Francella è senza dubbio una di queste: madre originaria di Bardalone, a Pistoia con la famiglia fin da ragazza, nei primi anni ’80 ha spiccato il volo per Londra da dove si è spostata prima in California e poi a New York. La sua agenzia di marketing&design, DEDICA, è un’agenzia di successo con sede a New York che funge da braccio di esecuzione strategica e creativa per alcuni dei marchi più noti e rispettati nel mondo, come Coca-Cola. Innamorata di Pistoia, ha ristrutturato una casa in collina per tornarci con la sua famiglia ogni volta che riesce a ritagliare un po’ di tempo dal lavoro.

spazio espositivo esperienziale per Coca-Cola, al Consumer Goods Forum

Qual è il tuo legame con la città di Pistoia?

Il mio legame con Pistoia iniziò con le vacanze sulla Montagna Pistoiese.

La famiglia di mia madre era originaria di Bardalone, e ogni estate tornavamo per un mese di felicità selvaggia. È stato durante quelle estati che ho scoperto i confetti pistoiesi, – mi sembravano così esotici -, i necci di farina di castagne, ho imparato ad arrampicarmi sui castagni più alti e a fare fionde di legno. Poi, all’apice dei turbolenti anni ’70, ci spostammo definitivamente da Roma qui in Toscana. All’inizio Pistoia mi sembrava piccola, ma con il tempo mi ha saputa affascinare; al punto che, qualche anno fa, ho deciso di riallacciare il legame.

Abbiamo realizzato il sogno di rimettere a nuovo una vecchia casa, trasformandola così in un luogo magico, sempre aperto ad amici e famiglia; la casa che lascerò a mio figlio. Quando ci si sposta parecchio da un angolo all’altro del mondo, si sente il bisogno di un posto che sia davvero “casa”, e per noi quel luogo è Pistoia. Al momento il mio rapporto con la città è un misto tra amore incondizionato e puro sconcerto; Pistoia è una città meravigliosa, ma guardandola attraverso gli occhi di chi ritorna (e che lavora nella comunicazione) mi rendo conto di quanto enorme sia il suo potenziale ancora da sfruttare.Quando parlo di Pistoia ai miei amici stranieri, devo sempre aiutarli spiegando che è “vicino Firenze”, “vicino Lucca”… Pistoia non dovrebbe essere definita “vicino” a nessun altro luogo!

Sono certa che abbia tutte le carte in regola per spiccare come un fondamentale centro culturale e artistico della Toscana.

Al limite la si conosce per il Festival Blues, ma anche qui si parla di un numero ristretto di persone. È un vero peccato: Pistoia ha tutto un mondo da offrire.

Ormai da anni lavori allestero con grande successo professionale e la tua Agenzia collabora con alcuni dei più importanti brand mondiali. Ci racconti la tua storia?

Nel 1984 anni sono partita da Pistoia per Londra, dove mi sono subito sentita a casa: sì, perché gli inglesi e i toscani hanno molto in comune, a partire dall’umorismo spiazzante! In Italia ero iscritta a Lingue, ma a Londra ho deciso di cambiare e studiare arte, la mia vera passione.

È così che ho scoperto il graphic design. Erano gli anni in cui l’uso del computer nella grafica stava prendendo piede, e questo nuovo strumento mi intrigava.

Nei primi anni ’90, a causa della recessione economica che colpì l’Inghilterra, accettai una posizione in un’agenzia vicino Treviso.

Mi ci volle meno di un anno per rendermi conto che l’ambiente di lavoro italiano non faceva per me, ma in compenso incontrai David Player. Con David decidemmo di tornare a Londra e fondare un’agenzia tutta nostra: DEDICA. Un anno dopo mi trasferii in California, che per me si è rivelata il posto giusto al momento giusto: ci fu offerta l’opportunità di collaborare di nuovo con Legoland nel parco che stavano realizzando a Carlsbad, in California. Dopo qualche mese fui contattata dal loro maggiore sponsor, Coca-Cola e fu l’inizio di quella che ora è diventata una partnership, continua e di successo. La storia di DEDICA è caratterizzata da un po’ di sana incoscienza, tantissimo lavoro e soprattutto un’autentica passione per il design. Entrare a far parte del mondo dei nostri clienti internazionali come agenzia partner, ci ha sicuramente permesso di ottenere una visione più approfondita del mercato globale. In California, la mia “italianità”, unita al talento di David nel design e alla nostra prospettiva originale e aperta al mondo ci ha permesso di distinguerci dalle agenzie concorrenti, e questo ci ha portato al successo. Nel 2006 decisi che era arrivato il momento di spostarci a New York, anche per essere più vicini alle sedi centrali dei nostri clienti.

Da allora DEDICA si è ingrandita. Qualche anno fa, abbiamo festeggiato il nostro ventesimo anniversario, e ciò che abbiamo saputo realizzare in questo percorso mi riempie di orgoglio e di curiosità per il futuro.

Crema di Limoncello

Come valuti, in base alla tua grande esperienza nel settore, il lavoro di marketing della Giorgio Tesi Group, che ormai da 10 anni grazie a Naturart, Discover Pistoia ed  alle altre iniziative, lavora per la promozione del nostro territorio edelle eccellenze che questo esprime? Ho cominciato a notare il lavoro di Giorgio Tesi Group, anni fa, all’aeroporto di Pisa dove era l’unico grande gruppo pistoiese presente con efficaci campagne pubblicitarie. Nel frattempo ho scoperto anche NATURART, che adoro. Per me che vengo a Pistoia purtroppo non più di due – tre volte l’anno è davvero meraviglioso leggere sui numeri di questa pubblicazione cosa è successo in città e sul territorio mentre ero via, o scoprire nuove eccellenze o qualche tesoro artistico nascosto. Pistoia offre sempre qualcosa ai cittadini e ai turisti, basta sapere dove guardare. Purtroppo, dal mio – limitato – punto di vista, oltre a ciò che fate voi e qualche altra eccezione, ciò che ho avuto modo di osservare mi spinge a concludere che la città non è adeguatamente pubblicizzata. NATURART e DISCOVER PISTOIA fanno bene questo lavoro, ma se mi posso permettere una riflessione, questo dovrebbe essere fatto non da un solo gruppo ma dall’unione di tutte le aziende più importanti che prosperano sul territorio.

Crema di Limoncello

La promozione dell’area e delle sue attrattive dovrebbe essere un obiettivo comune e uno sforzo combinato.

Voi della Giorgio Tesi Group state facendo un ottimo lavoro, costruito a tavolino giorno dopo giorno, seguendo una precisa strategia implementata del vostro ufficio marketing che mira a costruire un legame emotivo verso il proprio brand. È un legame che richiede energia, pianificazione, investimento, tempo per essere coltivato ma soprattutto tanto amore. Nel tempo il vostro gruppo è riuscito a far percepire in tutto il mondo il legame indissolubile che c’è tra le piante pistoiesi e i propri dintorni, sia attraverso campagne di prodotto, che proponendo iniziative in grado di coinvolgere i cittadini rendendoli parte di questo legame. Non si vede spesso una compagnia così dedita nella promozione del proprio territorio, e anzi ho potuto constatare come molte aziende locali considerino gli investimenti di branding perdite di tempo e di soldi, preferendo piccole iniziative rispetto a campagne più strutturate volte ad ottenere precisi risultati.

Tornando a Pistoia come hai visto la tua città con gli occhi di una cittadina del mondo? Cosa consigli, da professionista del settore, per migliorarne e promuoverne l’immagine?

A volte mi sembra che ci sia una sorta di miopia che non permette alla collettività di vedere quello che Pistoia può offrire al mondo. Ciò che vedo da fuori è un disordine di “piccole” iniziative da cui ci si aspettano cospicui risultati. Per avere successo occorre decidere quale storia si vuole raccontare, e poi trovare la chiave giusta. La prima cosa che chiediamo ai nuovi clienti prima di iniziare una collaborazione è: “Diteci a cosa siete disposti a rinunciare”.

All’inizio, non è possibile creare una narrativa di brand unica e avvincente, che abbia qualcosa per tutti. Bisogna innanzitutto definire a chi ci si vuole rivolgere in modo da poter canalizzare e ottimizzare le risorse verso quel preciso obiettivo. Che sia Pistoia o il prodotto di un grande brand, non fa differenza.

Un approccio base potrebbe essere di presentare Pistoia in rapporto alla sua vicinanza con centri più famosi, usando le qualità della città e del territorio per proporre una Toscana più “autentica” rispetto alle mete più inflazionate.

Per fare questo ci vuole determinazione, consapevolezza e audacia, ma soprattutto qualcuno in grado di tessere insieme tutti gli elementi della storia per attirare l’attenzione e narrare finalmente Pistoia come un luogo da non perdere.

One°15 Brooklyn Marina

Testo Nicolò Begliomini

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